Tu “Kwadrans o reklamie”, czyli piętnastominutowe rozmowy o innowacjach w marketingu, o nowoczesnych technologiach w biznesie i rozwoju firmy w Polsce.

Ten materiał powstał we współpracy z naszą partnerską firmą Pirk Spark. Z powodu naładowania informacjami zdecydowaliśmy się podzielić go na dwie części. W pierwszej dowiecie się, czym właściwie jest Allegro Ads, ile firm marketingowych się tym zajmuje, czy warto zaangażować się w promocję na marketplace i dla kogo skierowana jest ta usługa. W tej rozwiniemy praktyczne aspekty. Maciej Miniszewski rozmawia z Oskarem Hertmanem, CEO Pirk Spark.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jakie budżety są potrzebne, żeby zaistnieć na Allegro?
  • Które triki pozwalają zwiększyć sprzedaż o 700%?
  • Jakich błędów unikać w Allegro Ads?

Małym e-commercom też opłaca się reklama na Allegro Ads

Maciej: Weźmy bardzo przyziemny przykład. Jestem małym e-commerce i sprzedaję plakaty. Mam 20-30 tys. obrotu miesięcznie. Czy jest to budżet, który pozwala mi na skorzystanie z Allegro Ads? Jakie powinienem mieć marże, żeby opłacała mi się ta działalność?

Oskar: Odpowiedzią na Twoje pytanie będzie kwestia, którą my poruszamy we wdrażaniu scoringu klienta. Scoring pokazuje nam potencjał wzrostu, czyli jakie szanse na sukces, od 1 do 100%, ma dany klient na Allegro. Jest tam zawarte pytanie o to, ile % kosztów z całego przychodu klient może oddać Allegro. Te widełki zawsze oscylują w okolicy od 15% do 30%. Przykładowo, mając 100 tysięcy obrotu na Allegro, platformie oddajemy od 15 do 30 tysięcy. 15-20% to jest takie minimum, jeśli chcemy rosnąć na tej platformie. Aby rozkręcić konto, najlepiej jest zainwestować w pierwszych miesiącach większe kwoty. Czyli w pierwszym miesiącu oddajemy platformie 30%, w kolejnym 25%, później 20%, a następnie optymalizujemy to do 15%. Same efekty z Allegro są mocno skorelowane z kwestiami budżetowymi. Jeżeli oddamy 25% w każdym miesiącu, to łatwiej będzie nam przebić konkurencję. Dzięki temu wdrożymy np. strefę okazji i oferta będzie pojawiać się na stronie głównej. Decyzja, czy wchodzić na Allegro zawsze sprowadza się do pytania, ile tak naprawdę możemy oddać platformie. Warto zatem spojrzeć na to rzetelnie, a naszym zadaniem jest uświadamianie klientów. Jeżeli klient informuje nas, że jego marża wynosi 10-15% i chciałby mieć 100 tys. obrotu, to jest to niemożliwe. Natomiast jeśli producent mówi, że może oddać 20%, a nawet 23% biorąc pod uwagę  dedykowane kampanie, aby konto się rozkręciło, to w takiej sytuacji możemy działać. Analizujemy więc kolejne aspekty, jak na przykład odchylenie od średniej ceny. Sprawdzamy, czy klient sprzedaje swoje produkty w średniej czy zawyżonej cenie. Analizujemy również ilość indeksów produktowych i dodawanych w skali kwartału. Sprawdzamy, czy jeśli pierwszego stycznia klient miał 100 produktów, to czy w grudniu również będzie ma ich taką samą ilość. To określa potencjał wzrostu i czy możemy zdobywać wspólnie kolejne kategorie. To są pytania, które zazwyczaj zadajemy i staramy się dzięki temu zobrazować potencjał wzrostu danego klienta.

 

Większym sprzedawcom na Allegro jest łatwiej

Maciek: Mówiłeś konkretnie o udziałach. Czy ilość tego, co mogę włożyć w Allegro ma jakieś znaczenie? Na przykład fakt, że będę miał przeznaczone w perspektywie miesiąca 5 tys., 50 tys. lub więcej.

Oskar: Trochę tak i trochę nie. Sukces powinien się opierać procentowo na budżecie. Jest jednak teza, która potwierdza się w niektórych kwestiach, że Allegro lubi dużych sprzedawców. Czyli, w przypadku większej sprzedaży o wiele łatwiej jest zoptymalizować koszty. Biorąc za przykład konto, które sprzedaje na 20 tys., to trudniej byłoby z tego wyciągnąć 15% stosunku kosztów do przychodu, niż w przypadku konta, które sprzedaje na 100 tysięcy. To jest kwestia tego, jak Allegro podchodzi do wielkości podmiotów. Biorąc po uwagę różne rodzaje promocji czy funkcjonalności konta, widać, że im więcej sprzedajesz i posiadasz większy współczynnik konwersji, to Twoje konto na Allegro jest bardziej jakościowe. Łatwiej jest się zatem wyświetlić w Adsach. Pozostaje również kwestia Social Proof (społeczny dowód słuszności). Inaczej prezentuje się konto, na którym produkt został kupiony 100-200 razy i posiada 1200 opinii, niż konto, które ma takie same ceny, a nawet niższe, ale produkt został kupiony dwa razy, a konto ma jedynie 5 pozytywnych opinii. Należy zatem wziąć pod uwagę również kwestię algorytmu i Social Proof, jednak tym większym sprzedawcom jest na Allegro łatwiej.

Maciek: Załóżmy, że chciałbym zacząć działać na Allegro jako mały e-commerce. Od czego zacząć?

Oskar: Na początek podzieliłbym to na dwie kwestie: czy chcesz to oddać agencji czy robić samodzielnie. Jeśli chcesz zacząć sam, to najlepszym sposobem będzie wyeksportowanie ofert i zaimportowanie ich na Allegro. Na przykład za pomocą narzędzia BaseLinker lub poprzez inny software, który pozwoli zrobić to w sposób zautomatyzowany. Oczywiście, wcześniej należy zarejestrować kontro, zrobić przelew na kwotę 1 zł, a także podłączyć i opisać zwroty, gwarancje itp. Następnie importujesz oferty i jesteś w trybie świeżego konta. Musisz zatem zdobyć pierwsze 5- 10 pozytywnych opinii, bez których nie jest możliwe włączenie chociażby usługi Smart. Na początku często dochodzi do tzw. „zakupów rodzinnych”, czyli bliscy kupują produkty, aby mogło pojawić się te pierwsze 5 pozytywów na Twoim koncie. Jeśli je zdobędziesz, konto jest gotowe do sprzedaży. Następnie możesz sam skonfigurować kampanie reklamowe, przerabiać oferty i ustalać strategie. Możesz też przyjść do nas z takim gotowym kontem. Unikasz wtedy kosztu wdrożeniowego, w którym to my przerzucamy oferty i ustalamy strategie. Działamy więc na gotowym organizmie, ale który nie jest jeszcze rozkręcony. Natomiast jeśli chciałbyś z takim wdrożeniem przyjść do nas, to zawsze staramy się rozmawiać z klientem o jakości ofert. Klient może samodzielnie przenieść oferty w formie katalogowej, czyli importując ze sklepu zdjęcie produktu oraz tekst lub skorzystać z naszej oferty. My przerabiamy tytuł oferty pod analizę, a także jej treść pod standardy Allegro. Dodatkowo poszerzamy bazę zdjęć i przerabiamy je na przykład pod branding, jeśli współpracujemy z producentem.

 

Wzrost sprzedaży na Allegro jest uzależniony od zaawansowania wdrożeń

Maciek: To są takie małe elementy, które na pewno pozwalają jeszcze bardziej zwiększyć efektywność kampanii. Sami podajcie, że z Waszą pomocą potraficie zwiększyć sprzedaż nawet o 700%. Od czego to zależy? Jakie działania wykonujecie, żeby takie wyniki osiągać?

Oskar: To zależy przede wszystkim od tego, jak sprzedawca miał skonfigurowane konto. Zdarzają nam się różne przypadki. Do biura w Poznaniu przyjechał do mnie klient, aby porozmawiać o kontach na Allegro. Zaczęliśmy analizować te konta. Osiągał wtedy około 50-60 tys. sprzedaży miesięcznej. Powiedziałem, żeby pokazał mi co ma w Adsach i okazało się, że nie robił ich od dwóch lat. Miesiąc od ich uruchomienia i zoptymalizowania osiągnęliśmy wynik około 300-400 tys. z dwóch kont. To jest przykład, który pokazuje, że Klienci często nie mają świadomości o istnieniu Allegro Adsów lub o nich zapominają. W wielu przypadkach wystarczy, że je włączymy i ustawimy w taki sposób, aby było rentowne i to daje nam wzrost 200-300 %. Czasami dochodzi też do sytuacji, że klient ma wyróżnione 50 ofert, z czego 30 nie sprzedaje. My te 30 wyróżnień wyłączamy i skupiamy się na tych bardziej popularnych wyróżnieniach. Nagle się okazuje, że jesteśmy w stanie zredukować koszty z 35% do 20%. To jest dobry wynik, nie zwiększając wartości sprzedaży. Ważną kwestią jest to, jak zadbane lub zaniedbane jest konto Allegro klienta. Może być tak, że przyjdzie do nas ktoś, kto samodzielnie robił kampanie reklamowe i wyciągał przy odpowiednich budżetach zwrot z inwestycji na poziomie 15-20 zł. Miał odpalone kampanie graficzne, dobrze przerobione oferty i tytuły pod analizę fraz kluczowych. Jeśli wejdziemy na takie konto, to nie zrobimy wzrostu o 100-200%. Możemy porozmawiać z klientem o nowych kategoriach, przerobić oferty, wdrożyć nasze triki agencyjne oraz dedykowane strategie, na które klient nie wpadł. Natomiast w tym przypadku nie będziemy mieć wzrostu na poziomie 300-400%, czy 700%. Wydaje mi się zatem, że jest to kwestia tego, ile ktoś na tym Allegro miał wdrożone. My mamy gotowe checklisty, przepuszczamy klienta przez audyt i to nam pokazuje ile rzeczy jest jeszcze do zrobienia. Czasami oczywiście zdarzają się klienci, którzy są bardzo świadomi, mają skonfigurowane wiele rzeczy, ale dochodzą do sufitu. Wypracowali sprzedaż od zera do 200-400 tys. i szukają agencji, która pomoże im osiągnąć więcej. Taki klient to dla nas większe wyzwanie i raczej nie uzyskamy wzrostu o 100%.

Maciek: Wspominałeś o tym, że macie swoje triki. Nie będę namawiał Cię do ujawnienia wszystkich, ale czy mógłbyś zdradzić nam jeden, który najbardziej Cię zaskoczył?

Oskar: Podzielę się dwoma trikami, aby nasza rozmowa była jeszcze bardziej wartościowa. Pierwszy z nich jest prosty do wdrożenia dla każdego sprzedawcy, jednak trzeba się pilnować. Są to licytacje na Allegro. Większe e-commercy, które sprzedają na dużą skalę z pewnością nie dopuszczają do siebie myśli, aby sprzedawać nowe produkty na licytacjach. Natomiast, jeśli wystawisz licytację i wyróżnisz ją, to ona dziesięciokrotnie szybciej łapie trafność, niż oferta z modelem zakupu „Kup teraz”. Generuje w pewnym sensie zasięg i widoczność. W takiej sytuacji sprzedajesz użytkownikowi produkt taniej (choć nie zawsze) i na to trzeba uważać, ale w zamian za to znajduje się on na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania. Łączy się to z drugim trikiem.

Przez długi okres czasu w agencji Allegro zajmowałem się obsługiwaniem klientów. Byłem zaangażowany operacyjnie, kiedy mieliśmy 70 klientów i aktywnie obsługiwałem część z nich. Można zatem powiedzieć, że mocno zgłębiłem wiedzę na temat Allegro. Dla mnie zawsze najważniejsza była widoczność konta, którą określałem sobie poprzez oferty widoczne na pierwszej stronie w danej kategorii. Co to znaczy? Załóżmy, że jesteś meblarzem. Wybierasz zatem krzesło, które najbardziej się sprzedaje. Wyróżniasz je, ustalasz atrakcyjną cenę – nawet taką, na której tracisz, ale przede wszystkim skupiasz się na tym, aby ten jeden produkt znalazł się na pierwszej stronie w kategorii. I tyle. On poprzez wielowariantowość, a także generowanie ruchu na ofercie daje pewną widoczność na koncie. Następnie, z kolejnej kategorii, np. stoły, wyróżniasz najbardziej popularny produkt. Ustalasz promocyjną cenę, przez co mniej zarobisz, ale znów doprowadzisz do sytuacji, że będzie znajdował się on na pierwszej stronie w kategorii. Wraz ze wzrostem produktów w różnych kategoriach na pierwszej stronie, zawsze miałem uwarunkowany wzrost przychodu. Zdarzały się przypadki, w których wrzucałem produkt na pierwszą stronę do kolejnej kategorii, a obrót konta rósł o 20%. Jest to więc kolejna przydatna wskazówka. Warto jednak pamiętać o tym, że oferta powinna być konkurencyjna i dobrze oceniana. Duże znaczenie mają w tym przypadku algorytmy odnośnie jakości i trafności. Na tę ofertę powinny być również włączone Adsy. W naszej agencji również podejmujemy taki kompleks działań, który sprawia, że ten produkt znajduje się na pierwszej stronie, dzięki czemu generuje bardzo duży zasięg dla konta.

 

Najczęstszym błędem sprzedawców na Allegro jest brak umiejętnej optymalizacji kosztów

Maciek: Przekazałeś nam dwie konkretne i jasne wskazówki.  Na koniec opowiedz, jakie błędy najczęściej popełniają firmy, które oferują swoje produkty na Allegro. Wspominałeś na przykład o tym, że konta często są zaniedbane, lub sprzedają produkty, które niekoniecznie są bestsellerami. Z czym najczęściej mierzycie się, rozwiązując problemy przedsiębiorców?

Oskar: Najczęstszym błędem jest przepalenie pieniędzy na Allegro. Allegro lubi zarabiać pieniądze i większość funkcjonalności jest dodatkowo płatna. Bardzo łatwo jest zatem dojść do momentu, w którym sprzedawca oddaje 30-40% platformie Allegro. Jeśli ze 100 tys. oddajesz 40 tys. platformie, to raczej nie wróży to dobrze dla Twojego biznesu. Bardzo często spotykamy się z sytuacją, w której klient ma 100 ofert wyróżnionych i pracuje na przychodzie. Zdarza się też, że Allegro jest jednym z 5 kanałów sprzedaży. Robiąc na Allegro przychód na poziomie 200 tys. sprzedawca traci, ponieważ nie optymalizuje kosztów. Myślę, że koszty i wdrożenia na Allegro to elementy, z którymi klienci najczęściej do nas przychodzą. Wynika to często z nieświadomości sprzedawców. Przychodzi do nas na przykład klient z branży suplementów, który ma 30% kosztów do przychodów i pogodził się z tym, uważając, że taka jest specyfika tej branży. Po miesiącu pracy przychodzi do mnie specjalista i chwali się, że co prawda nie zwiększyliśmy przychodu tego klienta, ale zminimalizowaliśmy koszty z 35% na 20 %. Jeśli klient robi przychód na poziomie 350 tys. na Allegro, to można sobie łatwo obliczyć ile dzięki nam zyskał. To pokazuje, że ludzie często godzą się z tymi kosztami dla Allegro.  My jesteśmy w stanie to w mądry sposób zoptymalizować. To jest najczęstszy błąd zamykania się kont i upadania firm, bo zdarza się niestety, że ktoś opiera swój biznes tylko na Allegro i „zjadają go” koszty. Czasami wystarczy przeanalizować Excela i odpowiednio ułożyć strategię na koszty na Allegro.

Maciek: Dziękuję Oskarze za rozmowę. Nasi odbiorcy zyskali informację nie tylko na temat tego, które branże powinny wejść na Allegro, ale też właśnie konkretne porady oraz wiedzę na temat tego, jakich błędów unikać. To był bardzo wartościowy odcinek. Dziękuję.

 

 

Dziękujemy, że byliście dzisiaj z nami. Zapraszamy do wysłuchania kolejnych rozmów na wybranych platformach podcastowych. Jeśli zainteresowała was nasza działalność, zachęcamy do śledzenia naszych profili w mediach społecznościowych. @fifteensecmedia. Kłaniamy się i dziękujemy! Do usłyszenia. 

 

​​Maciej Miniszewski, współzałożyciel Fifteensec Media. Przygotowywał się na studia w ASP, ale chciał zostać prawnikiem po ekonomii, dlatego zrobił dwa tytuły inżyniera na politechnice. Na półce ma statuetkę najlepszego piłkarza turnieju, ale nikt nie wie, jak to zrobił.Zawodowo zamienia liczby w historie, które pomagają podejmować decyzje biznesowe. Analityk, syntetyk, z zacięciem do estetyki. Od lat znajomi mówią na niego prezes – w Fifteensec Media jedynie vice.

Oskar Hartman, prezes zarządu Pirk Spark. W wieku 22 lat założył firmę, która obecnie może poszczycić się certyfikatem Allegro Ads Partner+. Certyfikat jest przyznawany podmiotom prowadzącym kampanie promocyjne o największych budżetach. Prywatnie fan snowboardu i muzyki elektronicznej.