Tu “Kwadrans o reklamie”, czyli piętnastominutowe rozmowy o innowacjach w marketingu, o nowoczesnych technologiach w biznesie i rozwoju firmy w Polsce. W podcaście dyskutuje Bartek Malinowski i Maciej Miniszewski, założyciele Fifteensec Media, agencji marketingowej specjalizującej się w TikToku. 

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co oznaczają tajemnicze skróty z analityki mediów społecznościowych?
  • Który wskaźnik jest najbardziej uniwersalny?
  • Na które dane warto zwracać uwagę w zależności od celów kampanii?

 

Tajemnicze wskaźniki w raportach z kampanii

Bartek: Dzisiaj to ja będę w roli prowadzącego, a Maciej trochę więcej poopowiada. Cześć Maćku!

Maciej: Cześć. Dzisiaj wcielę się w rolę specjalisty.

Bartek: Poruszymy dzisiaj tematykę, w której Maciek ma sporą wiedzę. Mianowicie, chodzi o analitykę. Porozmawiamy o wszystkich tajemniczych skrótach, które możecie znaleźć w różnych raportach z kampanii na TikToku oraz innych mediach społecznościowych.

Maciej:Tak, to będzie jedna z kwestii, którą poruszymy na samym początku.

Bartek: Jaki jest plan naszego podcastu? Zaczniemy od ogólnych kwestii, czyli wskaźników. Maciej opowie nam co oznaczają wszystkie skróty, takie jak CPC, CPM, CTR, CPA czy CVR oraz jak poruszać się po raportach. Następnie, poruszymy tematykę uniwersalnego wskaźnika. Na koniec, przedstawimy różne scenariusze, które pomogą wykorzystać zdobytą wiedzę w praktyce. Maćku, opowiedz nam, czym jest CPC?

Maciej: CPC – z ang. Cost Per Click, czyli koszt jednego kliknięcia. Odnosi się do ceny, jaką zapłacimy za to, aby jedna osoba kliknęła w nasz materiał reklamowy.

Bartek: Co to jest CPM?

Maciej: CPM (Cost Per Mille) to kolejny ciekawy wskaźnik, który również zaczyna się na literę „C”, gdyż dotyczy kosztów. CPM oznacza dokładnie koszt jednego tysiąca wyświetleń. Czyli ile zapłacimy za to, aby tysiąc osób wyświetliło naszą reklamę. A dokładniej, ile wydamy, żeby nasz filmik osiągnął tysiąc wyświetleń, bo niekoniecznie musi to oznaczać, że dokładnie tysiąc osób wyświetli naszą reklamę.

Bartek: Czyli można powiedzieć, że „Mille” w nomenklaturze analitycznej, jeśli chodzi o marketing to jest tysiąc wyświetleń. A co oznacza wskaźnik CPA?

Maciej: CPA (Cost Per Action) również oznacza koszt – w tym przypadku wykonania akcji, czyli konwersji. Dokładniej, jest to koszt jednej udanej konwersji. Jeśli w naszym przypadku byłaby to sprzedaż danego produktu, na przykład słoika, jest to koszt, jaki wydaliśmy na to, aby dana osoba ten słoik kupiła.

Bartek: Czyli mamy opisaną pewną akcję, która mówi nam o konkretnej czynności, jaką udało nam się osiągnąć. A co to jest CVR?

Maciej: W tym przypadku ponownie odnosimy się do wskaźników dotyczących konwersji. CVR (Conversion Rate) to pewien współczynnik określający, ile konwersji udało się zrealizować, spośród liczby kliknięć. Przedstawiając to w bardziej uproszczony i matematyczny sposób, jest to liczba udanych konwersji podzielona przez liczbę kliknięć. Czyli ile spośród osób, które kliknęły w materiał promocyjny, przeszło dalej przez lejek i sfinalizowało zakup, na przykład wspomnianego wcześniej słoika.

Bartek: Nie jest to dla mnie do końca jasne, ponieważ zarówno w przypadku CPA, jak i w CVR mówimy o konwersji. Czym zatem te dwa wskaźniki się od siebie różnią?

Maciej: CPA odnosi się do kosztów, czyli konkretnej ilości gotówki, którą wydamy. Na przykład, w przypadku słoika wydaliśmy 5 złotych, aby ktoś zrealizował jedną transakcję. Czyli wskaźnik CPA określa nam, ile będziemy musieli zapłacić za wykonanie jednej transakcji w naszym sklepie internetowym. Wskaźnik CVR to wskaźnik wyrażony nie w gotówce, a procentach. Jest to udział udanych i zrealizowanych transakcji spośród liczby kliknięć. Pierwszy wskaźnik mówi nam zatem o tym, ile musieliśmy wydać pieniędzy, żeby zrealizować nasz cel. Drugi natomiast mówi nam o tym, do ilu osób skutecznie docieramy spośród wszystkich kliknięć. Za chwilę połączymy to ze wskaźnikiem CTR i rozwiniemy temat dalej.

Bartek: Podsumowując, CPA mówi nam o tym, że wydaliśmy 5, 10 lub 20 złotych, w zależności od kampanii, aby ktoś kupił nasz słoik. CVR natomiast pokazuje, że na przykład jedna na sto osób kupiła nasz słoik. Pozostał nam ostatni wskaźnik – CTR, o którym już wspomniałeś. Co oznacza ten skrót?

Maciej: CTR (Click Trough Rate), podobnie jak CVR jest wyrażany procentowo. Określa nam liczbę kliknięć spośród liczby wyświetleń. Ten wskaźnik jest bardzo potrzebny i, podobnie jak CVR pozwala na zbadanie naszej grupy odbiorców. Dokładniej, czy docieramy do tych odbiorców, do których chcemy docierać i czy przechodzą oni dalej, krok po kroku w naszym opracowanym lejku – od momentu zobaczenia reklamy, aż do sprzedaży.

 

CTR jest najbardziej uniwersalnym wskaźnikiem

Bartek: Gdybyśmy mieli wybrać jeden wskaźnik, najbardziej uniwersalny, spośród wszystkich pięciu, to który?

Maciej: Zakończyliśmy wskaźnikiem CTR i to właśnie on wydaje mi się najbardziej uniwersalny. Zawsze warto sprawdzać, jaką ma wartość i o czym nam to mówi. Jednak to, o czym dokładnie mówi nam ten wskaźnik powiemy za moment. Chciałbym do tych pięciu wskaźników dodać jeszcze konkretne liczby. Liczba wyświetleń, liczba unikatowych odbiorców oraz liczba kliknięć – to równie ważne wskaźniki, o których także opowiemy w naszej rozmowie. Wracając do CTR. Ten wskaźnik mówi nam o tym, czy materiał jest dalej „żrący”. Co dokładnie mam na myśli? Liczba kliknięć spośród liczby wyświetleń mówi nam jasno o tym, że te osoby, do których dociera nasza reklama, chcą w nią klikać i są nią zainteresowane. Zauważamy, że reklama zaczyna nam dawać konkretnego, potencjalnego klienta. Nie wyświetliła się zatem przypadkowo, co nie przenosi się na żadną konkretną wartość. Dzięki temu otrzymujemy informacje, że dana reklama ma jakąś rzeczywistą żywotność i jest „żrąca”, jak wspominałem wcześniej. Co możemy z tego wynieść? Dzisiaj marketerzy mówią, że na TikToku CTR oscyluje wokół 1%. Wydaje się to niedużo i rzeczywiście jest to mniej, niż na innych mediach społecznościowych. Jednak na TikToku osiągamy zdecydowanie wyższe wartości liczby wyświetleń i z tego to między innymi wynika. Wartość 1% mówi nam, że spośród liczby wyświetleń, jedna na sto osób, zwykle klika daną reklamę. Jest to dla nas dobra wskazówka. Kiedy widzimy, że CTR jest poniżej 1%, to możemy dojść do wniosku, że nasz materiał nie jest „żrący”. Jeżeli natomiast mielibyśmy 2% lub 3%, to oznaczałoby, że materiał jest świetny. To jest konkretne umiejscowienie liczby względem pułapu 1%, ale porada dla Was – patrzcie na to przez pryzmat czasu. Kiedy zaczynacie puszczać reklamę i widzicie, że ten CTR się zmienia, na przykład startował na poziomie 0,7 %, ale utrzymywał ten pułap i zaczął spadać na przykład po pięciu dniach, to wtedy widać, że ta reklama traci na swojej żywotności. Przestaje docierać do potencjalnych klientów tak, jak wcześniej.

Bartek: Wspomniałeś o rozłożeniu w czasie. Często mówi się o tym, że można przestawić żywotność reklamy na TikToku do tygodnia, a nawet dwóch, następnie CTR spada i jest to taki wyznacznik. Zgodzisz się z tym? Jak wygląda CTR oraz żywotność reklamy na podstawie naszych kampanii?

Maciej: Rzeczywiście, mówi się o takim „teoretycznym tygodniu”. W naszych kampaniach przeprowadzanych w Fifteensec Media zauważyliśmy pewną zależność, że o kampanię trzeba dbać. Co to oznacza? Materiały promocyjne warto odświeżać poprzez na przykład dodanie innego Call To Action, innych elementów czy napisów po to, żeby dalej tę żywotność utrzymać. Rzeczywiście po tygodniu CTR spada. Dlatego wspomniałem o tym, że warto śledzić, jak CTR zachowuje się w czasie. To jest ważny aspekt, aby przekonać się, że na przykład nasza reklama już po trzech dniach traci na żywotności i należy coś z tym zrobić. Kontrola CTR pozwala na utrzymanie nie tylko wyższej klikalności, ale poprzez tę wyższą klikalność, również wyższej konwersji.

Bartek: Czyli, jednym słowem, należy doglądać kampanii oraz reklam, a także eksperymentować. Nie jest dobrym pomysłem dodać jedną reklamę i pozostawić ją na trzy miesiące. Takie działania się nie sprawdzą.

Maciej: Dokładnie. Dlatego analityka jest tak ważna.

 

Scenariusze kampanii reklamowych na TikToku, czyli aspekt praktyczny

Bartek: W takim razie przechodzimy do scenariuszy, o których wspomniałem na początku. To pokaże, jak nasi słuchacze mogą wykorzystać zdobytą wiedzę w swoich biznesach. Opowiedz Maćku, jak to wszystko osadzić w kontekście biznesowym.

Maciej: Jasne. Mamy świadomość tego, że podanie Wam na przykład pięciu wskaźników, a potem kolejnych trzech oraz rozwinięcie ich może być pewnego rodzaju zamieszaniem. Warto zatem wiedzieć na czym się skupić. Nie jest tak, że musicie kontrolować wszystko. Warto mieć oczywiście rękę na pulsie, ale w zależności od celów Waszych kampanii, polecamy szczególnie przyglądać się niektórym elementom. Przechodząc do scenariuszy. Załóżmy, że pani Kowalska chce reklamować kosmetyki. Prowadzi swoją działalność, gdzie sprzedaje kremy, szminki itd.

Bartek: Mówiliśmy w jednym z podcastów, że kosmetyki są właśnie jednym z tych „żrących” tematów, mocno dopasowanych do TikToka.

Maciej: Dokładnie. Dlatego przyjrzyjmy się tego typu działalności. Załóżmy, że pani Kowalskiej nie zależy na konkretnej sprzedaży. Jest nowa na rynku więc chce budować świadomość marki i jej celem jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców wśród kobiet. Ma określoną grupę targetową. Wierzy w siłę swojego produktu i dla niej efektem pozytywnym będzie to, że dotrze do szerokiej publiki. Na co więc powinna zwrócić uwagę, rozpoczynając kampanię na TikToku? Po pierwsze, to co jest dla niej ważne, to liczba wyświetleń. To pokazuje, czy reklama rzeczywiście osiągnęła pewne szerokie pułapy. Jeszcze bardziej istotna jest jednak liczba unikatowych użytkowników. Pani Kowalskiej zależy na dotarciu do szerokiego grona odbiorców, a nie wyświetleniu reklamy jak największą ilość razy. Zatem liczba unikatowych użytkowników będzie tutaj niezwykle ważna. Aby kontrolować przebieg kampanii, istotne są finanse. CPM (Cost Per Mille), czyli koszt tysiąca wyświetleń jest kluczowy. Należy sprawdzać, czy rzeczywiście utrzymuje się na sensownym poziomie oraz czy nie przepłacamy. W tym przypadku TikTok wypada lepiej, niż inne media społecznościowe. Na przykładzie naszych kampanii możemy powiedzieć, że jesteśmy w stanie utrzymywać CPM dla branży kosmetycznej na poziomie pomiędzy 2,00 zł a 2,50 zł.  Tak więc opłaca się i warto. To jest pierwszy ze scenariuszy.

Bartek: Podsumowując, w przypadku, gdy chcemy zwiększyć nasz brand awerness (świadomość marki), czyli aby jak najwięcej osób dowiedziało się o naszym produkcie i nasza reklama nie tylko wyświetlała się, ale trafiała do unikalnego grona użytkowników, to sprawdzamy CMP.

Maciej: Unikatowego, a nie unikalnego. To taka ciekawostka z zajęć języka polskiego. Na kursach z analityki zwraca się na to uwagę.

Bartek: W takim razie przechodzimy do drugiego scenariusza.

Maciej: Załóżmy, że pan Eustachy jest psim fryzjerem. Uważa, że ma doskonałą stronę internetową, na której można umawiać się na wykonanie usługi. Jest doświadczonym fryzjerem dla psów i zna się również na marketingu internetowym. Dlatego też, swoją stronę internetową ma doskonale dopasowaną do realiów rynku. Mówi, że jego potencjalni klienci jeszcze sami nie wiedzą, czy skorzystają z jego usług, dopóki nie wejdą na jego stronę, która jest tak doskonała, że ich do tego przekonuje. Czyli jego celem jest przekierowanie ruchu na stronę internetową. To, czego potrzebuje, to kliknięć na stronę, które będą generowały ruch. Na co będzie zwracał uwagę? Na to, ile kliknięć jego reklama wygeneruje. Kiedy patrzymy na kliknięcia, to równolegle musimy również spojrzeć na koszty, czyli CPC (koszt jednego kliknięcia). Jest to niezwykle ważne. Utrzymywanie tego wskaźnika na odpowiednim pułapie pozwoli mu sensownie inwestować pieniądze. Należy mieć jednak na uwadze, że w przypadku TikToka kliknięcie nie oznacza bezpośrednio dotarcia na landing page, dlatego warto używać dodatkowych narzędzi śledzących ruch na stronie. Na przykład narzędzia Pixel, o którym opowiemy w innych odcinkach naszego podcastu. Wracając, to na co będzie zwracał uwagę pan Eustachy, to CPC, gdyż zależy mu na tym, aby jego reklama się klikała. Dzięki temu jest szansa, aby przekierować potencjalnego klienta na stronę internetową, która jest tak świetna, że poradzi sobie dalej z obsługą klienta w lejku marketingowym.

Bartek: Wspomniałeś o tym, że kliknięcie nie zawsze generuje przejście na landing page. Skąd to się bierze?

Maciej: TikTok jest specyficzną platformą. Analitycy i marketerzy zauważyli, że nie ma równania pomiędzy tymi dwoma wskaźnikami. W naszych kampaniach zwróciliśmy również uwagę na jedną rzecz, która powtarza się również w materiałach dydaktycznych. Mianowicie, zdarza się, że występuje wiele problemów ze stroną internetową. Na przykład, strona nie jest odpowiednio zoptymalizowana i ładuje się za długo, na przykład pięć sekund. Użytkownik TikToka nie będzie czekał pięciu sekund, aż strona mu się załaduje.

Bartek: Pięć sekund trwają niektóre TikToki.

Maciej: Dokładnie. Dlatego użytkownik nie wykorzysta tej możliwości i nie wejdzie na tę stronę internetową. W przypadku naszego scenariusza zakładamy, że pan Eustachy doskonale zoptymalizował swoją stronę, dlatego będzie śledził CPC oraz liczbę kliknięć.

Bartek: Zatem, w drugim scenariuszu liczmy pieniądze, które wydajemy na kliknięcia. Pamiętajcie, aby za pomocą innych narzędzi, na przykład Pixel czy Google Analytics sprawdzać, czy na pewno tyle osób, ile pokazuje analityka, trafiło na Waszą stronę. Przechodzimy do trzeciego scenariusza.

Maciej: Trzeci scenariusz będzie bardziej sprzedażowy. Pani Alina sprzedaje herbatę. Obecnym jej hitem produktowym jest zielona herbata o smaku truskawki. To bestseller w jej sklepie internetowym. Przygotowała dla tego produktu prosty landing page. Wystarczy, że klient wejdzie na stronę, kupi produkt, a pani Alina może mierzyć wyniki. Jest to doskonale przygotowane, mamy jeden konkretny produkt, który się sprzedaje. Celem pani Aliny jest więc konkretna sprzedaż.

Bartek: Czyli rozumiem, że jeśli chcemy wygenerować sprzedaż na herbacie, to lepiej przekierowywać na dedykowany landing page, a nie na stronę główną? Skoro, przechodząc na stronę główną klient i tak znajdzie ten produkt.

Maciej: Tak. Landing page może być skutecznie pomocny, nawet w rozszerzaniu analityki. Może być rozwiązaniem w przypadku problemów z własną stroną internetową, a także wygodny w przypadku sprzedaży małej liczby produktów. To jest ciekawy wątek i myślę, że rozszerzymy go niebawem.

Bartek: Wróćmy zatem do pani Aliny.

Maciej: Patrzymy na jej doskonały landing page, gdzie klienci wchodzą, kupują i można mierzyć wyniki. Jej celem jest sprzedaż. Na co patrzymy? Mamy dashboard z licznymi wskaźnikami, ale nas interesuje po pierwsze liczba konwersji. To jest jasne i czytelne. Patrzymy na to, czy rzeczywiście ta zielona herbata o smaku truskawki się sprzedaje i ile faktycznie udało się jej sprzedać. Żeby kontrolować naszą reklamę, to przyglądamy się również dwóm wskaźnikom, które omawialiśmy na początku – CVR i CPA. Po pierwsze sprawdzamy, ile osób zakupiło herbatę spośród liczby kliknięć reklamy na TikToku. Jest to ważne, podobnie jak w przypadku CTR, aby móc badać i oceniać, jak nasza reklama wypada w grupie odbiorców, do której chcieliśmy dotrzeć. Jeśli natomiast zerkniemy na CPA, to możemy sprawdzić, ile pieniędzy wydajemy na to, aby sprzedać tę jedną herbatę. Załóżmy, że ta zielona herbata o smaku truskawki kosztuje 20 zł. Jeśli zatem nasze CPA, czyli koszt wygenerowania jednej konwersji wynosi 2 złote, to widzimy, że ta reklama się opłaca. Gdyż z 2 złotych, za pomocą reklamy wygenerowaliśmy 20 złotych. Jeżeli natomiast okaże się, że CPA jest wyższe od ceny produktu lub ewidentnie nieopłacalne, oznacza to, że kampania jest po prostu niedopasowana i warto rozważyć inne metody i tę kampanię na TikToku poprawić.

 

Raporty Fifteensec Media to nie tylko liczby, ale również obszerne wnioski i rekomendacje

Bartek: Wszystkich miłośników herbaty odsyłamy do pani Aliny. Maćku, powiedz, czy wszystkie te współczynniki i wskaźniki są w naszych raportach z 7-dniowych kampanii testowych i czy klient może je zobaczyć?

Maciej: Tak. Nasze raporty w Fifteensec Media są bardzo szerokie. Przedstawiamy nawet więcej danych, niż jest potrzebne do tego, aby zrozumieć dane zagadnienie. Dzielimy się wszystkim co mamy. Aby być transparentni i żeby klient miał świadomość, na czym stoi. Zwracamy również uwagę tak, jak Wam, że na pewne elementy warto spojrzeć szerzej. Pokazujemy więc, które wskaźniki są najważniejsze dla danej branży oraz kampanii i wyciągamy z nich konkretne wnioski. Nie zostawiamy klienta z suchymi danymi oraz liczbami, które są nieosadzone w kontekście i nic nie znaczą, a raczej z konkretną wiedzą. Z tych danych możemy czerpać naprawdę dużo.

Bartek: Zainteresowaniem Maćka jest analityka i po każdej kampanii pisze on swoje wnioski oraz rekomendacje na podstawie danych. Mam nadzieję, że słuchacze zapamiętali wszystkie skróty, a jeśli nie to możecie przesłuchać raz jeszcze. Dzisiaj rozmowa była nieco dłuższa, Maciek opowiadał bardzo ciekawie. Odsyłamy zatem do innych naszych podcastów. Dziękujemy!

Maciej: Dziękuję bardzo. Zachęcamy do oceniania naszego podcastu oraz do pisania do nas na mediach społecznościowych.

Dziękujemy, że byliście dzisiaj z nami. Zapraszamy do wysłuchania kolejnych rozmów na wybranych platformach podcastowych. Jeśli zainteresowała was nasza działalność, zachęcamy do śledzenia naszych profili w mediach społecznościowych. @fifteensecmedia. Kłaniamy się i dziękujemy! Do usłyszenia. 

 

​​Maciej Miniszewski, współzałożyciel Fifteensec Media. Przygotowywał się na studia w ASP, ale chciał zostać prawnikiem po ekonomii, dlatego zrobił dwa tytuły inżyniera na politechnice. Na półce ma statuetkę najlepszego piłkarza turnieju, ale nikt nie wie, jak to zrobił.Zawodowo zamienia liczby w historie, które pomagają podejmować decyzje biznesowe. Analityk, syntetyk, z zacięciem do estetyki. Od lat znajomi mówią na niego prezes – w Fifteensec Media jedynie vice.

Bartosz Malinowski, współzałożyciel Fifteensec Media. Ma fioła na punkcie procesów i organizacji. Randki ze swoją partnerką musi zapisywać w kalendarzu, bo o nich zapomina. Emerytowany koszykarz. Teraz jego rozrywka to automatyzacja procesów, biznes i inwestowanie. W swoim życiu sprzedawał mieszkania, VR, Voiceboty, po czym przerzucił się na TikToka, aby tańczyć do telefonu. Kiedyś przypadkiem zrobił inżyniera na Politechnice Gdańskiej. Po założeniu Fifteensec Media znajomi mówią na niego król TikToka.